入世后的中国图书市场

    中国加入WTO必将有效地推动我国经济的快速发展，然而，“入世”在给中国带来巨大利益的同时，也将给一些产业和企业带来严峻的挑战，作为受国家政策保护较深、市场化程度较低的出版行业，机遇和挑战、危机与希望并存。面对国外出版行业的大举侵入，国内民营及集体和个体书商的步步紧逼，出版社应如何面对，本文作了有益的探讨。

　　社长：老同学，一年多没见，怪想您的。

　　书商：到国外转了转，作为考察，时间短了没用。欧洲、北美、日本、东南亚，还有印度。以前，中国市场上只有两只老虎斗，现在又要放进一群狼，中国的图书市场必然更热闹红火。我是先到狼窝里蹲一蹲，近距离摸摸狼牙。

　　社长：有眼光。入世在即，你可否对中国的图书市场作一个展望？

　　书商：预测未来，必须了解现在。我们还是先对二十年来中国图书市场作一次简约的回顾吧。你知道，有一段很长的时间，在中国，图书和报刊杂志被赋予了太多的政治属性，以至于人们都不把它们当成商品了。出版社管出书，新华书店管卖书，一成不变地循环往复。在那个年代里，出版社可以说是享尽革命的荣华。

　　社长：荣华倒不尽然，那时的出版社，说是个出图书的地方，还不如说是个出政治的地方。

　　书商：大约在1982年前后，中国市场上出现了第一批书商。广州、福州、长沙、成都、武汉、石家庄等城市，成了二渠道的著名的图书集散地。开放之初，书商们面对的是长期遭受思想文化禁锢的数以亿计的读者。显然，那时的政府有关部门和新闻出版机构，对于全国人民的文化饥渴和思想饥渴，了解不深，准备不足。这对于书商却是一个天赐良机。第一个浪潮是小报热，刊登江青红都女皇的小报，在不可数计的印刷厂日夜赶印，一个退隐的书商告诉我，他一个人就发了1500万份，数钱数得手软。其后，是期刊热，武侠小说热，译文书热，那时经书商之手发行的图书，印数一般都在20万—30万册以上，五十万、上百万的也有不少。

　　社长：这些人一夜暴富。

　　书商：可以这么讲。但是，个体书商从诞生之日起，他们的生存环境就比别的行业的商人更为恶劣。新华书店有总发行权，有中小学教材专营权，他们没有生存危机，出版社给什么书，他们就卖什么书。民营书店从诞生之日起，就必须更加关注市场，民营书店的老板往往具有多重身份，他们既是卖书的商人，又承担着图书的策划、编辑甚至社长的角色。所以，其优胜劣汰的演变也更为剧烈。

　　社长：资料显示，1987年民营书店有10814处，为国有书店的1．18 倍。2000年民营书店为62503处，是国有书店的4．6倍。这还不包括小的售书摊。虽然民营书店只占40％的市场份额，这个发展速度，也是很惊人的。坦率地说，两者之间的竞争，到现在也还是不平等的。中国的民营书店至少在明朝时就出现了，清朝末年达到了一个高峰。像北新书局、创造书店、新月书店、生活书店、新知书店，还有其后的三联书店等等，中国传统的书店，许多都是既管出版，又管出售的。上个世纪90 年代后期，经营得比较好的民营书店，名气渐渐大了起来，不得不让人刮目相看了，像北京的风入松、国林风，上海的季风书园等等，前途不可限量。

　　书商：中国加入WTO，标志着图书出版业以国有资本为主的时代即将终结。从时间上说，它会比一般人估计的要早得多。十年前，广州、上海的房地产商前十名几乎都是国有资本，现在呢？国有资本的开发商十有七八被挤到后面去了。

　　社长：中国的图书出版市场毕竟不等同于房地产市场。社会主义的出版事业，理应服务于社会主义精神和物质文明建设，“以正确的舆论引导人”，这是时代的使命。

　　书商：你说得都不错。可是你怎么就认为，只有你才会服务于社会主义精神文明和物质文明建设，只有你才能以正确的舆论引导人呢？我就做不来吗？我可以告诉你的是，不单我会做，外国的出版商同样可以这样做，只要能挣到大把的钱。外国的汽车商、化妆品商在中国有个时髦的口号，叫“本土化”，就是说，聘用中国的员工，包括高级经理，利用中国的原材料，生产出中国人喜爱的产品，卖给中国人，他们甚至口口声声说，他们就是中国公司，可是每年在中国市场上挣走了十几亿、几十亿美元的钱。

　　社长：你说得有道理，外国人到中国经商，一定也会搞中国特色。出版社的垄断特权二十年前就开始动摇了。据我所知，这些年里，几次最出色的图书策划，就有个体书商参与其中，有的出版社的作用只是发了个书号。我国的出版社审批制，过渡到注册登记制，只是早一天晚一天的事。入世以后，中国的图书市场总会有一天要完全按市场规则，去决定出版社的生死存亡。资料显示，1999年图书行业积压40亿册，金额达250亿元，这样的记录说明什么？如果没有特权保护，不知多少个出版社、国有书店破产了。中国的图书市场有其特殊性，虽不像汽车行业那么悲观，但是，必须清醒地认识到，挑战是前所未有的，严峻的。

　　书商：生生死死才是正常的，这才能叫充满机遇。挑战和机遇并存。图书市场有一个现象，不知你是否注意。十年前，一台彩电3000元，现在只卖1000元，降了三分之二。十年前，一个印张定价0．33元，现在一个印张定价1．11元，长了三倍，在所有商品中，图书是涨价最快、最多的一个。十年前，平均一本书印10万册，现在却印不到1万册。现实在告诉我们，以纸介质为主的出版时代，快走到尽头了。计算机、数字化、网络技术的发展，必然要抢占出版市场的更大份额，对此我们要有充分的思想准备。

　　社长：你的远虑是必要的。老同学，假如你是我，你说这个社长该怎么当？

　　书商：恐怕我也说不出新东西。首先，还是要面向市场、面向读者。百货商店说顾客是上帝，出版社就不能说读者是上帝，为什么？因为出版社要以正确舆论引导人，自己定格在读者头上了。实际上，说读者是上帝我看并没有什么不妥，这就叫作转变观念。观念转变了才能有创新。单纯强调创新精神还不够，还要有创新机制。第二点，要寻求自身的发展空间，根据自身特点，比如编辑水平、编辑特长、编辑经验，去开拓自身的发展空间。一个陕西人到上海去开饭店，最容易成功的是开一家陕西风味的面食馆。上海人口一千多万，北方人少说也有二三百万，每天有万分之一的人到他店里吃饭，也能挣个钵满盆溢。当然前提是他的饭菜地道。接下来的第三点是，要有品牌意识，下大力气抓品牌，提高知名度。一个品牌竖起来，就像栽了一棵金苹果树，年年都会往下掉金蛋子。第四点也许是最主要的，作为社长，不要怕丢乌纱帽，要敢于吃螃蟹，与其让外商的铁蹄践踏在尘埃中，不如自己奋身一搏……